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广告学（二）复习资料一
第一节 广告概述
概念（识记P5）：广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。广告活动的构成要素有广告主，广告代理商，广告媒介，受众（消费者），广告信息等。
广告概念的核心内容（领会P5）
（1）广告必须有明确的“广告主”（也称“广告客户”）它是广告行为的主体。
（2）商业广告是有偿的
（3）广告是非人员的销售推广活动。
（4）广告传播的信息，不单单是关于商品的，还应包括观念和服务的。
（5）广告主对广告的发布具有一定程度的控制权。
（6）广告费用奖成为商品或服务的成本的一部分。
（7）广告作品的发布是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节。
（8）从定义的角度看，“广告”的意义包含在“6C”当中：消费者（consumers），传播（communication），强制（constraints）创意（creativity），媒介（channels），战略（campaigns）
第二节 广告学的研究对象及内容 P8
研究对象（领会）：广告活动和广告事业的产生与发展规律，是多学科交叉的作用性边缘学科。
研究内容（识记）：（根据具体研究对象的不同分为）
（1）理论广告学：是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行的研究。
（2）历史广告学：侧重研究广告产生，发展以及广告事业变迁的规律。
（3）应用广告学：是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。
第三节 广告的分类（识记P9）
1. 按产品生命周期划分：导入期广告，成长期广告，成熟期广告，衰退期广告。（特点 P10）
2. 按广告媒介分：印刷媒介广告，电子媒介，数字互联媒介，户外媒介，直邮广告，销售现场，其他媒介广告。
3. 按市场区域划分：地方性广告，区域性广告，全国性广告，国际性广告。
4. 按接受者类别划分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告。
5. 按广告的直接目的划分：产品广告，品牌广告，企业广告，价格广告，观念广告。
6. 按广告诉求方式划分：理性诉求广告，感性诉求广告。
第四节 广告的功能与作用
功能：P17
从微观角度来说，营销功能和传播功能是广告的两大基本功能。
从宏观角度来说，经济功能和社会功能在广告生存的广阔背景中发挥的两大主要功能
（1）营销功能（识记P17）――明确了广告的角色
①广告增加知名度 ②广告区隔产品身份 ③广告帮助产品流通 ④广告增加产品使用量 ⑤广告增加新顾客 ⑥广告拉回老顾客 ⑦广告可以增加产品了附加价值 ⑧广告增强排他性 ⑨广告培养品牌忠诚 ⑩广告降低销售成本
（2）传播功能（识记P20）――确认了广告的身份，是广告活动最基本的功能
①促进功能 ②劝服功能 ③增强功能 ④提示功能
（3）经济功能（领会P21）①广告能沟通产销，促进流通 ②广告对社会的整体需求有刺激作用 ③广告有利于竞争：竞争涉用的面很广，既存在于同类产品之间，更存在于异类产品之间。 ④广告可以促进社会经济和财富的增长 ⑤广告与价格 ⑥广告对产品价值的影响 ⑦广告与消费才选择 ⑧广告和产业集中 ⑨广告对经济周期的影响 ⑩广告与总体消费
（4）社会功能（领会P32）
正面评价：①广告的社会服务功能 ②繁荣了社会文化生活和体育事业 ③广告有助于公益事业的发展 ④广告改进生活品质，推进社会文明 ⑤广告提供娱乐和话题 ⑥广告直接反映本地文化
负面影响：①广告的泛滥 ②广告煽动物欲 ③广告中的虚假问题 ④广告从心理上对消费者进行控制 ⑤广告品位代下 ⑥广告污损语言 ⑦广告是形成社会偏见的原因之一 ⑧单纯追求贵族化 ⑨广告对儿童的危害 ⑩广告导致消费模式化
作用：
（1）广告对企业的作用 （识记P37）
（2）广告对大众传播媒介的作用 （领会P38）
①广告是现代社会经济的一个组成部分，它对于大众传播媒介的生存与发展起着重要的作用
②广告促进了社会对大众传播媒介的发现和利用
③广告在对大众传播媒介的商业化，企业化方面发挥着重要的作用。
④广告收入充裕的媒介，可以藉以改进设备，加强内容，提倡公益活动，更好地为受众服务。
⑤广告促进了大众传播媒介表现形式的发展。
（3）广告对消费者的作用 （领会P39）
①广告可以提高消费者的生活水准。
②广告提供消费者知识，可以增长见闻，有助于消费者识别商品
③广告为消费者提供了许多生活信息，起到指导消费的作用
④广告可以增加消费者选择商品的机会
⑤广告可以促进消费者生活合理化
⑥广告能向消费者介绍许多新的生活方式。
第五节 广告学与其他相关学科的关系（领会P40）
广告学与市场学的关系
广告是市场营销的组成部分，市场是广告活动的场所，市场学与广告学一样，都是商品经济发展到一定程度的必然产物。两门学科的研究对象不同，但相互渗透，互相促进。 市场学是研究市场营销关系及其活动规律的科学。它以消费者为中心，研究市场营销活动的全过程，其研究对象包括有关市场形成和影响市场的诸多因素
市场学的基本理论和原则，也是广告学的基本理论和原则。消费行为，目标市场和营销组合原理，是与广告学关系最密切的市场学原理。
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