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广告学（二）复习资料（2）
第二章 广告的起源与发展 P43
第一节 中国广告沿革
我国最早的工商业印刷广告，北宋时期（960-1127年）济南刘家针铺的雕版印刷广告。（识记P44）
《申报》1872年创办，刊登了我国报刊历史上最早的一条戏剧广告。（应用P46）
20世纪30年代经典的两则广告：（应用P50）
A.杨抚生在上海金陵路上开设的鹤鸣鞋店，以“天下第一厚皮”做为广告语。
B.广州梁姓兄弟合作生产的梁新记牙刷，在广告的上方是“梁新记牙刷一毛不拔”九个大字
1927年，上海有6家广告社组织成立“中华广告公会”，在1933年定名为“上海市广告同业公会”。这是我国最早的广告行业组织。
1979年，中国广告元年的历史事件及意义（领会P51）
第二节 中国现代广告业
中国现代广告业的三大特点及其转变（识记P54）
发展期：（1）低起点，高速度的发展形态
（2）众多而力理分散的广告公司
（3）强势的媒介
成熟期：（1）低起点，高速度向平稳发展过渡
（2）众多而力理分散的广告公司开始力理的集中
（3）强势的媒介开始了弱势化的倾向
中国现代广告业的启示（领会P57）
（1）从企业的角度看，中国广告业经历了三个发展阶段
①只要做广告，就一定有钱赚（1979-1987）
②只要花足够的钱做广告，就一定有钱赚91987-1994）
③企业花足够的钱做广告末必有钱赚（1995年至今）
（2）从广告的角度来讲，面对突如其来的经营危机，企业常常可以采取措施予以化解，但平时意识不到的潜在危机往往是致命的。变革绝不是为了改正错误，而是在变动中追求发展机会。
（3）中国改革的着力点发生变化，政府的放权让利在今后转向由国民承担改革成本，同时政策的制定也发生了变化：由摸石头过河转向末来的界线越来越明确，空子越来越小。
（4）在全球经济一体化的进程中，中国企业单靠“制造，市场，软件”已力不从心，还要在“技术，资本，品牌”上下功夫
（5）在中国做广告，除了考虑广告活动本身外，还要考虑四个至重要的因素：政府指责，学界批评，媒介批评，百姓传言。
（6）进入20世纪90年代以来，中国的宏观经济发生了明显的变化，以下三个基本因素奠定了中国经济长期的运行框架：①由全面短缺走向相对过剩
②市场机制在经济和活中的作用增强
③投资成为经济高速增长的主要动力。
世界广告的发展
原始广告时期（广告产生―1445年）
近代广告时期（1445―1850年）
1445年，德国人古腾堡发明了铅活字印刷，开辟了印刷广告的新纪元一。（领会P60）
近代广告向现代广告过渡时期（报纸广告时期1850―1920年）（领会P62）
1841年，帕尔默在美国费城开办了第一家广告公司。
1860年，罗威尔创办了媒介掮客公司，成为大规模的专门出售报纸版面的机构。
1869年，美国“艾尔父子广告有限公司”在费城成立。这家公司具有现代广告公司的基本特征。
1914年，“发行稽查局”（简称ABC）在美国的出现，对于核实报纸，杂志的发行数量，制定广告收费标准具有特别的意义。
现代广告时期（1920年以后）
现代广告业的特点（识记P63）：
（1）电子媒介的问世
（2）广告媒介的日趋多样
（3）广告成为现代信息产业的一部分
（4）跨国广告的增长
（5）国际广告行业组织的出现
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